Marka değeri, bir ürünün zaman içinde kazandığı değerdir. Olumlu veya olumsuz olarak değerlendirilebilir.
Bu süreç, kullanıcıların yaptığı çağrışımlar ve şirket, ürünleri ve hizmetleri hakkında sahip oldukları beklentiler aracılığıyla gerçekleşir. Bu deneyim ölçülemediği için soyut bir unsurdur.
Markanın değeri, kullanıcıların markayla ilişkili ürünlere ilişkin algılarına bağlı olarak olumlu veya olumsuz olacaktır. Algı türü, markanın markalaşması üzerine inşa edilmiştir.
Markanın tarihi boyunca etkili reklam kullandığınızda, marka ve hizmetleri hakkında olumlu bir görüş alırsınız. Ürün, markanın öngördüğü ihtiyaç ve beklentileri karşılamayı başarmış olacaktır.
Marka yönetiminin yanlış olması, müşteriler açısından olumsuz bir algıya dönüşmekte ve tüketicilerin ürüne olan ilgisini olumsuz yönde etkileyecektir.
Marka denkliğini hesaplama adımları
Dünyanın önde gelen reklam ve marka araştırma şirketlerinden biri olan Millward Brown, bir markanın değerini hesaplamanın üç adımını özetliyor:
- Kazançlar. Markanın her bir şirketinin ürettiği toplam gelir yüzdesinin belirlendiği bir ilk adım vardır. Örneğin, Coca-Cola örneğinde, Fanta gibi diğer markalardan bir miktar gelir gelir. Bu marka kazançlarından, işletmenin gerçek değerini elde etmek için sermaye ve yatırım harcamaları çıkarılır.
- Katkı. Bu kazançların yalnızca bir kısmı marka kaynaklı olarak kabul edilebilir. Bu "Marka Katkısı" olup, ülke ve markanın pazarını analiz ederek kurulur.
- Çoklu marka. Bu markaların büyüme potansiyeli, gelirlerine göre incelenir. Büyüme fırsatları ve marka engelleri hakkında bir analiz ve çalışma oluşturularak tüketim verilerine dayalı finansal projeksiyonlar yapılır.
Marka değeri hedefleri
Amaç, bir markanın karlılığını ölçmektir. Marka, müşterilerin zihninde bir ürün veya hizmeti tanımlayan isim, logo, imaj ve algıyı içerir.
Tüm bunlar, tüketicilerle olan ilişkinin odak noktası olmak için reklamcılıkta şekillenir.
Kullanıcılar, alakalı buldukları bir markaya güvendiklerinde, daha pahalı olsalar bile, rakiplerinin sunduğu ürünleri tercih ederler.
Marka denkliğini artırmaya yönelik ve markanın ilerlemesini ve performansını izlemeye yarayan hedeflerin geliştirilmesi yoluyla marka değeri daha etkin bir şekilde yönetilir.