Davranışsal bölümleme, pazarın tüketici davranışına göre bölümlere ayrılmasından oluşur. Davranış, tüketicinin bir ürüne karşı sahip olduğu kullanım, tutum, bilgi ve tepkiyi ifade eder.
Kuşkusuz bu segmentasyon, belirli bir ürüne yönelik davranışsal değişkenleri veya tüketici davranışını dikkate alır. Pazarlama planları geliştirmek için pazarı bölümlere ayırmanın ana yollarından biridir. Her şeyden önce, iletişim ve ürün dağıtım sürecini planlamak istediğinizde.
Aynı şekilde, şirketler ürünlerine bağlılık sağlamak ve satın alma eylemlerini teşvik etmek istediklerinde, en iyi segmentasyon biçimlerinden biri olarak kabul edilebilir.
Davranışsal segmentasyon türleri
Başlıca davranışsal segmentasyon türleri şunlardır:
1. Faydalara göre segmentasyon
Elbette bu tür bir segmentasyon, tüketicilerde ürünlerde aradıkları faydaya göre homojen segmentler oluşturur. Kullanıcıların aradığı faydalara odaklanarak ürünlerin sahip olduğu özelliklere dayanmaktadır. Böylece, belirli bir insan grubunun ihtiyaçlarına daha iyi uyarlanırlar.
Örneğin, bir araba satın alma durumunu sunacağız. Bazı tüketiciler aradıkları fayda ürünün kalitesidir, diğerleri maksimum performans arayacaktır, diğerleri iyi bakım ve soğukkanlı hizmetin faydasını arayabilir.
2. Kullanım sıklığına göre segmentasyon
Bu segmentasyonda tüketiciler, bir mal veya hizmeti kullanımlarına göre gruplandırılır. Tüketiciler aşağıdaki kategorilere ayrılabilir:
- Düzenli veya sık kullanıcılar: Şirketin sattığı ürünleri periyodik ve düzenli olarak satın alan tüketicilerdir.
- Ara sıra kullanıcılar: Hepsi bir şirketin ürünlerini yalnızca bir kez veya zaman zaman satın alan müşterilerdir.
- Sezonluk kullanıcılar: Yılın belli bir döneminde ürünü alan, sonra bırakıp bir daha almayanların hepsi olur.
- Özel günler için kullanıcılar: Bir şirketin ürünlerini yalnızca belirli bir durum için gerektirenlerin hepsidir.
Bir restoranı örnekleyecek olursak:
- Sık kullanıcı, restoranın yakınında çalışan ve haftanın her günü öğle yemeğini satın alan tüketici olacaktır.
- Ara sıra restoranın bulunduğu şehre seyahat eden ve orada öğle yemeği yiyen bir kişi olabilir.
- Yıl sonu partileri için restorana katılan bir kişinin durumu mevsimlik olacaktır.
- Özel günlerden biri de doğum günü, yıl dönümü ve özel tarihlerde restoranı ziyaret eden kişi olacaktır.
3. Kullanım düzeyine göre segmentasyon
Elbette bu segmentasyon insanların bir ürün veya hizmetten tükettikleri seviye veya miktara göre yapılmaktadır. Müşteri ve tüketici grupları şu şekilde sınıflandırılabilir:
- Yüksek hacimli satın alma: Büyük miktarlarda alım yapanlar onlar. Hatta şirketler için satışlarının %50 ila %80'ini temsil edebilirler.
- Ortalama satın alma hacmi: Genellikle bir şirketin düzenli olarak sattığı ürünün ortalama bir seviyesini satın alırlar.
- Düşük satın alma hacmi: Bir şirketin az miktarda sattığı mal ve hizmetleri satın alanlardır.
Örneğin, tuvalet kağıdı satan bir şirket aşağıdaki müşteri segmentlerine sahip olacaktır:
- Yüksek hacimli, sizi toplu olarak satın alan bir otel zinciri olabilir.
- Ortalama hacim, normalde aylık tüketim için ortalama miktarda kağıt satın alan bir ailedir.
- Düşük hacimli, yalnız yaşayan ve bu nedenle küçük bir oranda satın alan bir kişi olacaktır.
Davranışsal segmentasyon uygulamanın faydaları
Unutulmamalıdır ki davranışsal segmentasyon uygulanarak elde edilebilecek en önemli faydalar şunlardır:
- Şirketlerin ortak satın alma davranışı ve alışkanlıklarına sahip müşteri gruplarını belirlemesine yardımcı olur.
- Şirket, tüketici gruplarının davranışlarının ortak özelliklerini bilirse, ürünler her grubun ihtiyaçlarına daha iyi uyarlanabilir.
- Şirket, her bir müşteri grubuna daha iyi hizmet verdiğinde, sattığı ürün ve markalar için sadık müşteriler kazanabilir.
Son olarak, herhangi bir şirketin davranışsal segmentasyonu düzgün bir şekilde gerçekleştirmesinin ne kadar önemli olduğunu anlayabiliriz. Bununla müşterilerinizi ortak satın alma alışkanlıklarına ve davranışlarına sahip segmentlere ayırabilirsiniz. Tüm bunlar, her bir kullanıcı grubuna daha iyi uyarlanmış ürünler sunabilmek için müşterilerinizin ihtiyaç ve isteklerini daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.
