Kano modeli, bir ürünün özelliklerini müşterilerinin veya alıcılarının memnuniyet düzeyi ile ilişkilendiren analitik bir araçtır.
Kano modeli, ürün kalite yönetimi için bir araçtır. 1980'lerde, ortak yazarlar Seraku, Takahashi ve Tsuji ile birlikte, 1984'te yayınlanan “Çekici nitelikler ve zorunlu kalite” makalesinde modelinin temellerini açıklayan Japon profesör Nokiari Kano tarafından yaratılmıştır.
Kano modeli, ürünlerin farklı özelliklerini tanımlamayı ve sınıflandırmayı ve ardından bunları müşteriye sağladıkları memnuniyet derecesi ile ilişkilendirmeyi amaçlar.
Kano Modelinin Amacı
Kano modelinin nihai amacı, satıcı veya üreticinin, tüketiciler tarafından hangi özelliklere değer verildiğini açıkça belirleyebilmesi ve söz konusu değerlemeye göre bir ürün sunmasıdır. Bu nedenle, örneğin Kano modeli, satış stratejimizin anahtarı olan aşağıdaki üç unsuru belirlememize yardımcı olur:
- Bir ürünün eksiklikleri nelerdir, yani olması gereken ancak yeterli derecede olmayan veya olmayan nitelikler nelerdir?
- Belirli bir özelliği eklemek için yatırım yapmanın uygun olup olmadığı.Müşteri bu ek özellik için ödeme yapmaya istekli olacak mı, etmeyecek mi?
- Hangi özelliklerin bizi rakiplerimizden daha iyi performans göstermeye yönlendirebileceğini belirleyin.
Kano Modeli Nasıl Çalışır?
Kano modeli, özellikleri müşteri memnuniyetini nasıl etkilediklerine göre beş geniş kategoride sınıflandırır:
- Temel veya beklenen kalite: Bir ürün veya hizmetin sahip olması gereken minimum niteliklerdir. Başka bir deyişle, müşterinin bulmayı beklediği en az şeydir ve bu nitelikler bulunmazsa büyük memnuniyetsizlik olacaktır. Bu nedenle, örneğin, bir otelin temiz çarşaf ve havlulara sahip olması, minimum gereksinimlerdir.
Temel nitelikler, tüketici memnuniyetini artırmaya hizmet etmez. Beklediği en az şey olduğu için onları bulursa muhtemelen minnettar olmayacaktır.
- İstenilen kalite veya performans: Performans öznitelikleri olarak da adlandırılır. Bunlar müşteri tarafından talep edilen ve rakiplerle fark yaratabilecek niteliklerdir. Bu nedenle, örneğin otel aydınlatılıyorsa, metro istasyonuna yakınsa, sessiz bir bölgede vb., bunlar müşterinin değer verdiği, takdir ettiği ve aynı zamanda bunları karşılaştırma yapmak ve karar vermek için kullanacağı niteliklerdir. hangi teklifçiyi seçeceğiniz kalır.
İstenen özellikler müşteri memnuniyetini önemli ölçüde etkiler. Ne kadar çok özellik bulursanız, o kadar memnun olursunuz.
- Motive edici veya heyecan verici kalite: Bunlar, müşteriye değer verdiği için şaşırtan, ancak bulmayı beklemediği özelliklerdir. Yani, şirketin müşteri beklentilerini aşabileceği ayrıntılardır.
Motive edici kalite, yokluğu memnuniyetsizlik yaratmasa da, büyük müşteri memnuniyeti sağlar.
- kayıtsız kalite: bunlar müşteri memnuniyetini hiç etkilemeyen özelliklerdir. Bu nedenle, örneğin bir müşteri, odasında bırakılan su şişesinin daha yüksek veya daha düşük kalitede olup olmadığını anlamaz.
- reddetme kalitesi: Müşterinin olumsuz olarak algıladığı ve reddedilmesine neden olan nitelikler, daha doğrusu özelliklerdir. Örneğin, rahatsız edici bir krema veya kırılmış veya işlevsel olmayan bir gıda kabı.
Kano Model Tablosu
Kano modeli grafiksel olarak gösterilebilir. Yatay eksende, ürünün eksikten tam olarak uygulamaya kadar değişen özelliklerini veya işlevini yerleştiririz. Dikey eksende ise memnun olmayandan memnun olana kadar değişen müşteri memnuniyet derecesini konumlandırıyoruz.
Gördüğümüz gibi, temel nitelikler müşterinin beklentilerini zar zor karşılarken, performans nitelikleri memnuniyet derecelerini giderek daha fazla etkiliyor. Bununla birlikte, müşteriyi maksimum derecede tatmin edebilecek tek şey duygu nitelikleridir.
Kano sınıflandırmasının çeşitleri
Kano modelinin uygulanmasından kaynaklanan niteliklerin sınıflandırılması statik değildir, ancak en az iki faktöre göre değişebilir:
- Zamanın geçişi ve teknolojinin ilerlemesi: Teknolojik gelişmelerle, daha önce performans kategorisine ait olan nitelikler, onsuz rekabet etmenin imkansız olduğu temel gereksinimler haline geldi.
- Tüketici tercihleri: Tüm tüketiciler aynı değildir. Bazıları için geçerli olan özellikler başkaları tarafından fark edilmeyebilir.
Kano Modelinin uygulama örneği
Örneğin, modern bir cep telefonunun özelliklerini analiz edebiliriz. Burada kalite özellikleri aşağıdaki gibi olacaktır:
- Temel: Çağrı, mesaj vb. yapın ve alın.
- İstenen: Kamera, postayla senkronize etme, İnternette gezinme vb.
- motive edici: Video konferans, solar şarj, dokunma hassasiyeti.
- Kayıtsız: Klavyenin rengi, harflerin veya sayıların şekli vb.
- reddetme: Kötü bağlantı, kesintiler, kayıp aramalar vb.