Karşılaştırmalı reklamcılık, reklamverenin, ürünlerinin özelliklerini veya niteliklerini diğerlerine kıyasla vurgulamak amacıyla teklifini rakiplerininkiyle karşılaştırmayı amaçladığı reklamdır.
Bu reklam, diğer markaların isimleri hakkında yorum yapmadan, yani anlayışlı bir şekilde karşılaştırma yapmadan yapılabilir. Bununla birlikte, reklamcılık dünyasında, reklamcıların uyması gereken bir dizi çerçeve ve kural vardır. Bunlar arasında, o markanın sunduğu ürün veya hizmetlerin birincil ve nesnel olarak gösterilebilir özellikleri desteklenmediği ve onaylanmadığı takdirde karşılaştırmalı reklamcılığı yasaklayan var.
Karşılaştırmalı reklamcılık birçok ülkede yasal olarak kabul edilir. İspanya'da, örneğin yanıltıcı olmaması veya markalar arasında kafa karışıklığı yaratmaması, aşağılayıcı olmaması, rekabete karşı itibarsızlaştırma veya rahatsızlığa neden olmaması gibi belirli koşulları karşılaması halinde yasal olarak kabul edilir.
Bu tür reklamlar, McDonald ve Burger King veya Coca Cola ve Pepsi gibi ünlü örneklerle 60'larda ortaya çıktığı Büyük Britanya veya Amerika Birleşik Devletleri gibi ülkelerde yaygındır.
Karşılaştırmalı reklamcılığın amacı, bir ürünün veya hizmetin adını tüketicinin zihnine yerleştirebilmek ve o markanın rakip markanın üzerinde öne çıkan bir konumlandırmasını tesis etmektir. Çok başarılı olabilir, ancak bunu yasal bir şekilde yürütmek için yönergelere dikkat etmelisiniz. Bu sayede şirket için etkin ve olumlu bir şekilde kullanılabilir.
Karşılaştırmalı reklam için gereklilikler
Yasal olarak korunan aşağıdaki gereksinimleri karşılamaları halinde karşılaştırmaya izin verilecektir:
- Karşılaştırılan mal veya hizmetler aynı amaca sahip olmalı veya aynı ihtiyaçları karşılamalıdır.
- Karşılaştırma, fiyatın dahil edilebileceği mal veya hizmetlerin bir veya daha fazla temel, ilgili, doğrulanabilir ve temsili özelliği arasında objektif bir şekilde yapılacaktır.
- Bir menşe veya coğrafi işaret, belirli bir isim veya garantili geleneksel özellik kapsamındaki ürünler söz konusu olduğunda, karşılaştırma sadece aynı isimdeki diğer ürünlerle yapılabilir.
- Mallar veya hizmetler, ticari marka veya korumalı ticari unvana sahip başkalarının taklidi veya kopyası olarak sunulamaz.
- Karşılaştırma özel bir teklife ilişkin ise başlangıç tarihi, başlamamışsa bitiş tarihi belirtilecektir.
- Bir rakibin markasının, ticari adının veya diğer ayırt edici işaretlerinin itibarından veya rakip ürünleri koruyan menşe veya coğrafi işaretlerden, belirli isimlerden veya garanti edilen geleneksel özelliklerden gereksiz bir avantaj elde edilemez. Uygun olduğunda, rakip ürünlerin organik üretim yönteminden de gereksiz bir avantaj elde edilemez.