Porter'ın 5 kuvvet modeli, belirli bir sektördeki fırsatları ve tehditleri araştırmak için analitik bir metodolojidir.
Başka bir deyişle, bu model belirli bir sektörde şirket kurmanın karlı olup olmadığını araştırır. Bu, piyasanın yapısına göre değişir.
5 Porter'ın kuvvetlerinin her biri, kâr etme yeteneğini etkileyen bir faktördür ve bunlar aşağıdaki gibidir:
- Mevcut rekabet yoğunluğu.
- Potansiyel rakipler.
- Yedek ürünler.
- Tedarikçilerin pazarlık gücü.
- Müşterilerin pazarlık gücü.
Bütün bunlar, 1982'de yayınlanan Michael E. Porter'ın "Rekabet Stratejisi: Endüstrileri ve Rakipleri Analiz Etme Teknikleri" kitabında geliştirilmiştir.
Bu analizin temel amacı, halihazırda bir sektörde bulunan şirketler ve girmeyi planlayan şirketler için fırsatları araştırmak ve tehditleri belirlemektir. Böylece kar etme yeteneğiniz belirlenir.
Bu modele göre, bir endüstrinin çekicilik derecesi, birlikte ele alındığında daha yüksek getiri elde etme olasılığını tanımlayan bu beş temel rekabet gücünün eylemiyle belirlenir.
Bu anlamda Porter'ın analizi, uzun vadeli karlılığı artırma fikri ile her pazar için yapılabilir. Ayrıca öngörülemeyen durumlara karşı direncin artmasını sağlar. Yukarıdakilere bir örnek, bir ekonomik durgunluk meydana geldiğinde şirketimizin mümkün olduğunca az etkilenmesi olabilir.
1. Mevcut rekabetin yoğunluğu
Sektördeki mevcut rakiplerin performansını ifade eder ve rekabetin yüksek mi yoksa düşük mü olduğunu bilmek belirleyicidir. Bunun için aşağıdaki noktaların her biri incelenmelidir:
- Rakiplerin sayısı ve aralarındaki denge: Yoğunlaşmış endüstriler (az sayıda şirket ve çok sayıda pazar payı), parçalanmış olanlara (homojen pazar payına sahip birçok şirket) kıyasla daha düşük rekabet düzeyine sahiptir.
- Sanayi büyüme oranı: Bir endüstrinin genişlemesi arttıkça rekabetin yoğunluğu da artar.
- Hareket engelleri: Şirketlerin aynı pazarda bir segmentten diğerine geçmesini engelleyen engellerdir. Örneğin, bir müşteri nişinden daha yüksek gelirli bir nişe geçmeyi kastediyoruz.
- Çıkış bariyerleri: Bir sektörün terk edilmesini engelleyen unsurlardır.
- Ürün farklılaştırması: Bir endüstrinin daha yüksek bir ürün farklılaştırma düzeyine sahip olduğu ölçüde (tüketici tarafından ürünü diğerlerinden açıkça farklılaştıran bir algı oluşturmaya dayalı bir pazarlama stratejisi), rekabetin yoğunluğu azalır.
- Rakiplerin çeşitliliği: Rakiplerin farklı stratejileri olduğunda (bkz. iş stratejileri), davranışlarını tahmin etmek daha zor olduğu için rekabet seviyesi yoğunlaşır.
2. Potansiyel rakipler
Bir sektörde rekabet etmek isteyen şirketleri ifade eder. Bir sektör ne kadar çekici olursa, o kadar fazla potansiyel katılımcı olacaktır. Bu, aşağıdaki faktörlere bağlıdır:
- Giriş bariyerleri: Bunları yeni firmaların sektöre girişini zorlaştıran faktörler olarak tanımlayabiliriz.
Örneğin, ölçek ekonomisi Yeni rakibin yüksek bir başlangıç yatırımı yapmasını gerektirdiğinden, girişe engel teşkil ederler. O zaman sadece iş hacmi arttıkça birim maliyetlerde bir azalma gözlemlenecektir.
- Ürün farklılaştırması: Yerleşik şirketlerin patentleri veya bir müşteri portföyü olabilir. Bu, yeni rakipleri yeni alıcıları elde tutmak için büyük yatırımlar yapmaya zorlar.
- Diğer motifler: Yeni rakiplerin girmesini zorlaştıran durumlar gözlemlenebilir. Bunlar, örneğin finansman eksikliği veya dağıtım kanallarına erişim zorluğudur.
3. İkame ürünler
Aynı ihtiyaçları karşılayan mal veya hizmetler olarak tanımlanırlar. İkame ürünler ortaya çıktıkça sektörün çekiciliği azalmaya başlıyor.
Bu ikame malların ortaya çıkma tehdidi, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama derecesine bağlıdır. Ek olarak, bir malın başka bir malla değiştirilmesinin fiyatı ve maliyeti.
4 ve 5. Tedarikçi ve müşterilerin pazarlık gücü
Porter'ın gücü 4, tedarikçilerle müzakerenin gücü ve 5, müşterilerle müzakerenin gücüdür. Bununla birlikte, her iki kuvvetin analizi çok benzer olduğu için, genellikle birlikte incelenirler.
Pazarlık gücü, işlemlere koşul koyabilme yeteneğidir. Bu nedenle, alıcılar tarafında bu hakimiyet daha fazla olduğu için endüstrinin çekiciliği azalmaktadır.
Porter'a göre pazarlık gücünü etkileyen en önemli faktörler şunlardır:
- Sektördeki yoğunlaşma derecesi.
- Müşteri ve tedarikçi arasındaki işlem hacmi.
- Ürün veya hizmetlerin farklılaşma derecesi.
- Sağlayıcı değişiklik maliyetleri.
- Müşteri tarafından tedarikçiden elde edilen faydaların düzeyi.
- İleriye veya geriye doğru gerçek bir dikey entegrasyon tehdidi.
- Satılan ürün veya hizmetin önemi.
- Malları saklama imkanı.
- Taraflardan birinin diğerine ilişkin sahip olduğu bilgi düzeyi.