Porter'ın genel stratejileri, bir şirketin rakiplerinden daha iyi performans göstererek rakiplerine karşı nasıl rekabet avantajı elde edebileceğini tanımlar. Bunun için pazar bölümlendirme yoluyla üçe veya dörde bölünebilen iki rekabet avantajını (düşük maliyetler ve farklılaşma) farklılaştırır.
Bu üstün kârlılığı elde etmenin temel temeli, sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmektir ve bunun için bir iş stratejisi izlenmelidir.
1980'de Michael Porter, ülkelere karşılaştırmalı veya mutlak üstünlüğe sahip oldukları ürün veya hizmette uzmanlaşmalarını tavsiye ederek, bazı ülkeleri birincil sektör üretiminde uzmanlaşmaya havale edebilecek ve düşük bir sarmal içine girerek karşılaştırmalı üstünlük teorisini geliştirmeye çalıştı ücretler ve küçük servet üretimi.
Porter, bir şirketin arzu edebileceği üç tür rekabet avantajı tanımladı. Bu rekabet avantajları endüstri genelinde elde edilebilir:
- Maliyet liderliği.
- Ürün farklılaştırması.
- Pazar bölümlendirme.
Pazar bölümlendirme, diğer bir rekabet avantajı olarak görülmese de, sadece diğer iki rekabet avantajından birini, ancak daha küçük bir pazar, endüstri veya ülke kapsamında kullandığı için bahsedilmektedir.
1. Maliyet liderliği
Bir şirket, kalite açısından benzer veya karşılaştırılabilir bir ürün veya hizmet için rakiplerinden daha düşük maliyetlere sahip olduğunda maliyet liderliği elde eder. Maliyet avantajı sayesinde şirket, rakibinin marjını iptal edene kadar fiyatlarını düşürmeyi başarıyor.
Maliyet liderliği stratejisi şu durumlarda önerilir:
- Ürün standartlaştırılmıştır (Aynı kalite ve fiyatta birçok ürün sunulmaktadır) ve birden fazla tedarikçi veya firma tarafından sunulmaktadır.
- Ürün farklılaştırmasını sağlamanın birkaç yolu vardır. (Ürününüzün algılanmasını sağlamaya ve alıcıya farklı özellikler kazandırmaya çalışın), bunlar önemlidir.
Rekabetçi maliyet avantajı kaynakları
Maliyetlerdeki rekabet avantajının ana kaynağının öğrenme etkisinden kaynaklanan deneyim etkisinden kaynaklandığı düşünülmektedir.
- öğrenme etkisi Bir ürün biriminin üretim süresinin, o ürünün daha fazla birimi üretildikçe azalmasından oluşur. Tamamlama süresindeki bu azalma, doğrudan işçilik ve ürünün birim maliyetlerinde bir azalma anlamına gelir.
- deneyim etkisi şirketin biriktirdiği tecrübenin, şirketin toplam katma değerinin gerçek maliyetinin birim bazında azalmasına neden olur. Deneyim etkisi, yeni rakipler için güçlü bir giriş engeli ve daha fazla deneyim etkisi biriktiren şirket için sağlam bir rekabet avantajı oluşturur. Ayrıca, ölçek ekonomilerinin ve kapsam ekonomilerinin etkisi, daha büyük bir rekabet avantajı ve dolayısıyla daha büyük giriş engelleri oluşturur.
Ürün farklılaştırması
Bir şirketin, başka bir şirketle karşılaştırılabilir olan, müşteriler tarafından benzersiz olarak algılanmasını sağlayan belirli niteliklere veya özelliklere sahip bir ürün veya hizmet sunduğunda, ürün farklılaştırmasında rekabet avantajına sahip olduğu söylenir. Bu nedenle, müşteriler bir şirketten bir ürün elde etmek için diğerinden daha fazla ödemeye isteklidirler.
Genel olarak basit ve belirli bir standardize teknikle üretilmiş bir ürün için farklılaşma olanaklarının azaldığı söylenebilir.
Aksine, ürünlerin özelliklerinin karmaşıklığı ve çeşitliliği ne kadar fazlaysa, farklılaşmanın rekabet avantajı elde etme olasılıkları da o kadar büyük olur.
Ürün farklılaştırma stratejisi, aşağıdaki durumlardan herhangi biri mevcut olduğunda daha uygundur:
- Müşteriler kalite gibi hususlara özel önem verirler veya ürünü kendilerini sosyal olarak farklılaştırmak için kullanırlar.
- Ayırt edici özellikleri, en azından hızlı ve ucuz bir şekilde taklit etmek zordur.
Ürün farklılaştırma stratejisi ile başarılı olmak isteyen firma, rakiplerinin tekliflerini iyileştirmek için önemli çabalar sarf etmelidir.
Ürün farklılaştırma kaynakları
Bir şirket, müşterilerine sunduklarını çok sayıda yolla farklılaştırabilir. Farklılaştırma avantajının üzerine inşa edilebileceği değişkenler, bir ürünün teknik özellikleri, pazarlarının özellikleri, şirketin kendi özellikleri veya zaman veya kriterlere dikkat gibi sınıflandırılması zor olan diğer değişkenlerle ilgilidir. sorumluluk.
Ürün farklılaştırması için değişkenler şunlardır:
- Ürünün özellikleriboyut, şekil, teknoloji, güvenilirlik, güvenlik, tutarlılık, dayanıklılık, satış öncesi ve satış sonrası hizmet gibi.
- Pazar özellikleri: Farklılaşmaya izin veren, tüketicilerin ihtiyaç ve zevklerinin çeşitliliğidir.
- Şirketin özellikleri: Bunlar, şirketin işini anlama veya yürütme biçimi, müşterileriyle ilişki biçimi, kimliği, tarzı, değerleri veya itibarı ve müşterilerinin gözündeki prestijidir.
- Farklılaşma için diğer değişkenler: Diğer iki ek değişken ise zaman ve sosyal sorumluluk kriterlerine gösterilen özendir.
Pazar bölümlendirme
Pazar bölümlendirme stratejisi, şirketlerin bir ürün veya hizmeti tüketirken insanların davranışlarını bilmesini ve böylece onlara gerçekten ihtiyaç duydukları şeyi sunmasını amaçlar. Şirketlerin hepsini hedeflemeye çalışmak yerine birkaç hedef pazara odaklanmasını sağlamaya çalışın.
Genellikle küçük işletmeler için kullanılan bir stratejidir, çünkü genellikle tüm halkı çekmek için gerekli kaynaklara sahip değildirler, ancak çabalarını pazarın bir bölümüne odaklamaları için onlara ödeme yapar. Bu yöntemi kullanan şirketler genellikle müşterinin ihtiyaçlarına ve ürün veya hizmetlerin günlük yaşamlarını nasıl iyileştirebileceğine odaklanır. Ayrıca, bazı şirketler tüketicilerin ürün veya hizmetlerine katılmasına izin verebilir.
Bu durumda, bir sonraki adım, bireyleri, sunulan ürüne mümkün olan en benzer yanıtı veren kitle segmentlerine sınıflandırmak olacaktır.