Huff modeli, ticari bir kuruluşun coğrafi konumu ve yüzeyi dikkate alınarak ulaşabileceği talep seviyesini tahmin etmeye çalışan ticari bir çekim modelidir.
Huff modeli, temel belirleyicilerden birinin tüketicinin oraya ulaşmak için kat etmesi gereken mesafe olduğunu göz önünde bulundurarak, müşterilerin belirli bir ticari alanda alışveriş yapma olasılığını hesaplar.
Model, Austin'deki Texas Üniversitesi'nde Emeritus Pazarlama ve Coğrafya Profesörü David Huff tarafından oluşturuldu. Huff, doktora tezini alışveriş merkezlerine ve mağazalara yapılan transferlerin (gezilerin) modellenmesi üzerine geliştirdi. Çalışma 1963'te yayınlandı ve ertesi yıl coğrafyayı işletmeyle (satış ve pazarlama) ilişkilendiren Huff Modeli'ni geliştirdi.
Huff modeli hedefi
Huff modeli, şirketlerin stratejik konumlarıyla ilgili daha iyi kararlar almaları ve böylece daha fazla müşteri çekmeleri için bir araçtır.
Optimal konum kararları vermek için şirketler, mesafenin tüketiciler için oldukça alakalı bir değişken olduğunu bilmelidir. Bir ticari kuruluş ne kadar uzaktaysa, o kadar az çekici olacaktır, bu yüzden başka bir değerli değişken olmalıdır, böylece taşınmak için çaba sarf etmeye değer.
Huff Modeli Nasıl Çalışır?
Huff'ın modeli, tüketici davranışını incelemek için bir tüketici fayda fonksiyonunu içeren ilk modellerden biriydi. İçinde tüketicilerin her zaman mevcut alternatiflerine değer verdiği ve nereden satın alacaklarına ilişkin kararlarının sadece konumu değil, aynı zamanda ticari kuruluşların diğer özelliklerini de dikkate aldığı varsayılmaktadır.
Model, en basit haliyle, işletmenin yüzeyini (metre) tüketiciler için çekiciliği artıran, mesafeyi azaltan bir değişken olarak kabul etmektedir. Bu şekilde, tüketicinin belirli bir işletmeyi ziyaret etmesinden elde ettiği fayda şu formülle verilir:
Nerede:
Sj: İşletme alanı j metrekare olarak ölçülür.
Dij: Tüketicinin (i) kuruluşa (j) ulaşması için kat ettiği mesafe, bu mesafeyi kat etmesi için gereken dakika cinsinden ölçülen mesafe.
α, β: Hassasiyet parametreleri
O halde, bir tüketicinin belirli bir alışveriş merkezine gitme olasılığı, söz konusu alışveriş merkezinin kullanımının, mevcut alternatiflerin (diğer alışveriş merkezleri) bildirebileceği faydaya bölünmesiyle elde edilen orandır.
Ya da aynısı nedir:
Nerede:
Pij: i tüketicisinin j ticari kuruluşunu ziyaret etme olasılığı
Huff modeli örneği
Bu örnekte, Torrellano tüketicilerinin, Elche veya Santa Pola'da da satın alma olasılıkları olduğunu göz önünde bulundurarak, alışverişlerini yapmak için Alicante'ye gitme olasılığını hesaplayacağız.
Veriler aşağıdaki gibidir:
- Alicante 601.671 metrekare alana sahip ve Torrellano'ya 9 dakika uzaklıktadır.
- Elche 424.455 metrekare ve 6 dakika
- Santo Pola 46.380 metrekaredir ve 10 dakikadır.
- α = 1 ve β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Ansoff matrisi