İkili dağıtım, bir üreticinin ürünlerini doğrudan (kendi distribütörlerini kullanarak) dağıtmaya ve aynı zamanda (üreticiyle hiçbir mülkiyet ilişkisi olmayan) bağımsız distribütörler kiralamaya karar verdiği bir durumdur.
İkili dağıtım, adını, biri sahip olunan diğeri sözleşmeli olmak üzere iki dağıtım aracının aynı anda kullanılması gerçeğinden alır.
Daha sonra, bir üretici için mevcut olan iki temel dağıtım seçeneğinin bir karışımıdır. Biri, son tüketiciye kadar tüm dağıtım faaliyetlerini dikey olarak entegre etmek ve devralmak, diğeri ise bu faaliyetleri dışarıdan temin etmek ve bunları gerçekleştirmeleri için başkalarına ödeme yapmaktır.
Rekabete aykırı endişeler
İkili dağıtım seçimi tamamen yasal olsa da, bazı durumlarda rekabetle ilgili endişeler doğurur. Aslında ikili dağıtımda üretici iki düzeyde rekabet eder:
- Üretici düzeyinde: Potansiyel ikame ürünler yapan diğer şirketlerle rekabet eder.
- Dağıtım düzeyinde: Kendi ürünlerinin satışında bağımsız distribütörlerle rekabet edin.
Üreticinin bağımsız distribütörlerine kısıtlamalar (örneğin, asgari fiyatlar veya diğer satış koşulları) getirdiğinde rekabeti sınırlama riski bu son düzeydedir.
davranış analizi
Yukarıda belirtilenlere rağmen, distribütörler arasındaki rekabetçi ilişki tamamen net değildir ve çoğu zaman rekabet otoritelerini karıştırmıştır. Bir yandan, üretici yalnızca harici distribütörler kullandığında, büyük problemler olmadan belirli kısıtlamalar getirebilir. Ancak, kendi distribütörlerinizi dahil etmeye karar verdiğinizde, aynı kısıtlamalar yasa dışı olarak sınıflandırılabilir.
Tutarlı bir analiz elde etmek için rekabet otoriteleri, distribütör seçimini destekleyen teşviklere bakmalıdır. Burada analiz için bazı temel argümanları gözden geçiriyoruz:
- Genelde ikili dağıtım, bir üreticinin pazar gücünü artırmaz. Diğer bir deyişle, perakende seviyesindeki herhangi bir fiyat artışı, üretim seviyesinde de yapabileceğinden, fiyatları artırıp daha fazla marj elde edebilmek faydalı olmayacaktır.
- Bağımsız distribütörler, üreticinin oraya yardım almadan ulaşmasının daha zor olduğu alanları hedefliyorsa, kendi distribütörlerinize sahip olmak verimliliği artırabilir.
- Kendi distribütörleri, ilgili bilgileri toplamaya ve bağımsızların davranışlarını izlemeye yardımcı olabilir.
- Gerekçe, üreticinin dağıtım sisteminin mümkün olduğu kadar verimli olmasını ve maliyetlerini artırmamasını istemesidir.
Ayrıca üreticinin pazarındaki rekabetin derecesini görmek de önemlidir. Çok sayıda rakiple karşılaşırsanız ikili dağıtım ile fiyatlarınızı artıramazsınız. Her durumda, ikili dağıtımın herhangi bir rekabetçi analizi ayrı ayrı yapılmalıdır.
Dağıtım kanalları