Markaların ve maddi olmayan varlıkların değerleme yöntemleri, bir şirketin markalarının ve maddi olmayan varlıkların parasal değerini metodik ve güvenilir bir şekilde ölçmeyi amaçlayan bir iş analizi disiplinidir.
20. yüzyılın sonlarından itibaren bu konuda birçok çalışma ve yazı yapılmıştır. Marka değerleme yöntemleri, ona yaklaşan yazara bağlı olarak farklı olmuştur. Fark, elbette, aşılmaz. Neden? Çünkü ölçülemeyen, görülemeyen, dokunulamayan bir şeyin değerini belirleyen bir formül üzerinde anlaşmak zordur.
Bu arada, metodik ve güvenilir bir şekilde değerlendirmeye çalıştıkları yöntemler olmaları başarılı oldukları anlamına gelmez. Başka bir deyişle, analist çözülmesi zor bir problemle karşı karşıyadır. Zor diyoruz çünkü değerlendirmedeki öznel unsur kaçınılmaz.
Örneğin, Nike markası kimileri için spor, gelişim, estetik, güzellik anlamına gelecektir. Diğerleri için, aksine, sadece başka bir spor giyim markası olacak. 1'den 10'a kadar bir ölçekte, birincisi markaya ikincisinden daha yüksek bir puan verecektir.
Bir markaya değer vermek neye yarar?
Değerlemenin karmaşıklığı göz önüne alındığında, şu soru ortaya çıkabilir: Bir markaya değer vermenin faydası nedir? Bir markaya değer vermek, özveri ve çabayı hak eder. Neden? Çünkü her analist farklı düşünse de, hepsi markanın bir şirketin sahip olduğu en büyük varlıklardan biri olduğu konusunda hemfikirdir.
Piyasalara yatırım yapmaya hazır mısınız?
Dünyanın en büyük brokerlerinden biri olan eToro, finansal piyasalara yatırım yapmayı daha erişilebilir hale getirdi. Artık herkes hisse senetlerine yatırım yapabilir veya hisse senetlerini %0 komisyonla satın alabilir. Sadece 200 $ depozito ile şimdi yatırım yapmaya başlayın. Yatırım yapmak için eğitim almanın önemli olduğunu unutmayın, ancak elbette bugün herkes bunu yapabilir.
Sermayeniz risk altında. Diğer ücretler geçerli olabilir. Daha fazla bilgi için stocks.eToro.com'u ziyaret edin.
Etoro ile yatırım yapmak istiyorumBasit bir örnek, eşit kalitede (%100 pamuk) iki giysi varsa, neden bazı tüketiciler belirli bir marka giysiyi satın almak için iki kat daha fazla harcamaya karar veriyor? Aynı kalite ve aynı fayda olduğu için seçenekler farklıdır. Bunun nedeni markanın imajıdır. Belirli giyim markalarını giymek toplum tarafından ekonomik güç veya zevk olarak görülmektedir. Genellikle marka imajımızla ilişkilendirilir.
Markalar ve maddi olmayan duran varlıklar için değerleme yöntemleri türleri
Her şeyden önce, unutmayalım ki fikir, şirketin satışlarının, giderlerinin, kârlarının, yatırımlarının vb. hangi kısmının markaya karşılık geldiğini keşfetmeye çalışmaktır.
Dediğimiz gibi, her analist farklı şekilde düşünür. Bu nedenle markanın şu şekilde olduğunu belirten farklı yazar ve kurumlar tarafından sağlanan farklı yöntemleri gözden geçirmek gerekir:
- Şirketin değeri (hisseler artı finansal borç).
- Şirket hisselerinin piyasa değeri ile teorik defter değeri arasındaki fark (Piyasa katma değeri).
- Markalı şirketin değeri ile markasız (beyaz etiketli) ürün satan başka bir şirketin değeri arasındaki fark. Bu fark şunlara dayanarak yapılabilir:
- Ürün fiyatlarındaki fark.
- Ekstra satış hacminin değeri.
- Oranların farkı (Büyük harf / satış).
- Şirketin serbest nakit akışının bugünkü değeri eksi gerekli karlılık için kullanılan varlıklar.
- Marka imajı sayesinde şirketi yeni dağıtım kanalları, yeni coğrafi alanlar veya yeni ürünler aracılığıyla genişletme seçenekleri.
Marka sıralaması
Aynı şekilde marka sıralamaları da var. Her sıralama, markaya değer vermek için farklı bir yöntem kullanır. En ünlü üç sıralama:
- Markalararası: Beyaz etiketin sonuçlarını referans marka ile karşılaştırın.
- Forbes: Markaya karşılık gelen varsayılan faydayı ve reklam harcamalarını dikkate alır.
- Finans Dünyası: Interbrand'ın basitleştirilmiş bir sürümünü kullanın. Özel bir etiketin faydalarına ilişkin bir tahmine dayalı olarak farkı hesaplayın.
Bir markaya değer vermek için daha iyi bir sıralama veya daha iyi bir yöntem yoktur. Uzmanlar, hesaplamalarda farklılık gösterseler de, bir markanın ürünlerine, formatına ve faaliyet gösterdiği alana göre farklı bir değerlemesi olduğu konusunda hemfikirdir. Dolayısıyla Pepsi'nin daha fazla tüketildiği ülkeler ve Coca Cola'yı tercih eden ülkeler var. Aynı şekilde, bazı coğrafi bölgelerde bazı markalar bazı ürünler için kötü bir üne sahiptir, ancak diğer ürünleri için çok iyi bir üne sahiptir. Aynı marka ama farklı ürünler.
İş değerleme yöntemleri