Dağıtım, iş ve pazarlama dünyasının vazgeçilmez bir unsurudur. Dağıtım ile, bir ürünün yapıldığı andan son müşteri tarafından satın alınana kadar gerçekleştirilen faaliyetler bütününe atıfta bulunuyoruz.
Bu nedenle dağıtım, belirleyici bir unsurdur ve iş ve pazarlama dünyasında dikkate alınması gerekir. Bu nedenle dağıtım, pazarlamanın iyi bilinen 4P'sinin bir parçası olduğu gibi, pazarlama karmasında benimsenen stratejinin bir parçasıdır. Ve dağıtım ile, ürünün üretildiği andan ürünün son müşteri tarafından tüketilmek üzere alındığı rafa ulaşana kadar şirket tarafından gerçekleştirilen faaliyetlere atıfta bulunuyoruz.
Böylece dağıtım, bilinen dağıtım kanalları üzerinden gerçekleştirilir. Bunlar, herhangi bir şirketin ürünlerini nihai tüketicisine ulaştırmak için kullandığı araçlardır. Örneğin, nakliyeden ürünümüzü satan süpermarkete kadar bu dağıtım kanalının bir parçasıdırlar. Kuşkusuz amaç, ürünlerin doğru zamanda, istenilen miktarda ve herkes için en uygun fiyatlarla ulaşmasını sağlamaktır.
Dağıtım stratejileri
Bildiğimiz gibi, bir şirket kurarken, ürünümüzün dağıtılacağı stratejinin ne olacağını seçmeliyiz.
Olası stratejiler arasında aşağıdaki dördü vurgulayabiliriz:
- Yoğun dağıtım: Bizim ürünümüze ek olarak aynı türden daha fazla ürün sunan ürünümüzle ilgili satış noktalarında ürünü satmaya çalıştığımız stratejidir. Kitapçılarda satılan kitaplarda durum böyledir.
- Kapsamlı dağıtım: Bir öncekinden farklı olarak, bu strateji daha çok ürünün bulunabilirliğine ve ürünün mümkün olduğu her yerde bulunmasına odaklanır. Bu şekilde, daha büyük bir difüzyon sağlar. Bu, birçok mağazada her türlü bulabileceğimiz yiyecek durumudur.
- Seçici Dağıtım: Seçici dağıtım, aradığımız özellikleri sunan satış noktalarını seçerek, kendimizi rakiplerimizden farklılaştırmaya çalıştığımız stratejidir. Bir örnek, ailelerin kolay erişebileceği yerlerde bulunan büyük elektrikli cihaz zincirleri olabilir.
- Özel dağıtım: Bir öncekinden farklı olarak, satış noktası markaya daha fazla prestij kazandırmaya odaklanır. Bir örnek, Inditex grubunun yan kuruluşu Zara olabilir. Eh, bu, kıyafetlerini sunmak için, Madrid'deki Gran Vía veya New York'taki 5. Cadde gibi büyük şehirlerin ana yollarında yer almaktadır.
Dağıtım kanalı türleri
Var olan dağıtım kanalı türleri arasında başlıca iki ayrım yapmalıyız: Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalı.
Doğrudan dağıtım kanalı
Doğrudan dağıtım kanalı, ürünlerini aracı kullanmadan nihai tüketiciye ulaştırmaya karar veren şirketlerin kullandığı kanaldır. Aracılar olmadığı için, ürünlerinin tüm pazarlama, depolama, nakliye ve pazarlama işlerini firma yürütmek durumundadır.
Buna karşılık, doğrudan dağıtım kanalları içinde iki türü ayırt edebiliriz:
- Fiziksel kanal: Müşteriyle doğrudan ve fiziksel temas kurduğu satıcıları veya kuruluşları kullanan biri.
- Dijital kanal: Dijital kanalın büyümesi zaman içinde durmadı. Dijital yollarla gerçekleştirilen diğer stratejilerin yanı sıra çevrimiçi mağazalar, müşterilere ulaşmak için internetin kullanılması bu türde bulunacaktır.
Dolaylı dağıtım kanalı
Dolaylı dağıtım kanalı, şirketin ürünlerini aracılar aracılığıyla pazarladığı kanaldır. Aracılar toptancı veya perakendeci olabilir ve şirket ile son müşteri arasındaki bağlantı haline gelirler.
Dolaylı dağıtım kanalları aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:
- Kısa kanal: Firmanın, aracının ve son müşterinin katıldığı.
- Uzun kanal: En az 4 seviye katılır. Bir distribütörü olan üretim şirketi olabilir ve bu, ürünü nihai tüketiciye satan bir perakendeci ile olabilir.
- Çift kanal: Bunda, şirketin başka kanallara sahip olmasının yanı sıra, belirli bir mal veya hizmetin dağıtımından sorumlu münhasır acenteleri vardır. Bir örnek bir franchise olabilir. Örneğin McDonald's şirketinin kendi kanalları var, aynı zamanda ürünlerini tüm dünyaya özel olarak dağıtan franchise'ları da var.
Dağıtım örneği
Bitirmek için, burada tanımlanan kavram hakkında kesin bir fikir edinmek için şirketlerde bir dağıtım örneğine bakalım.
Örnek olarak Amerikan şirketi Amazon'a bakabiliriz. Pratik olarak lojistik ve ürün dağıtımına odaklanan bir şirket.
Amazon, ürünlerini satmak için dört dağıtım stratejisini de kullanan bir şirkettir. Bu anlamda Amazon'un dünya genelinde sahip olduğu ve tüm toplumun uğrak yeri haline gelen mağazalarda tekli dağıtım örneğimiz var. Aynı şekilde, her türden ürün içeren portallar bulabileceğiniz, ancak birbiriyle ilişkili olan pazarda bize yaptığı tekliflerde seçici dağıtım buluyoruz.
Öte yandan şirket, çok farklı ürün ailelerine ait olan her türden ürünü web portalının ön sayfasında bularak kapsamlı dağıtım da yapmaktadır. Aynı şekilde firmayı incelersek ve Amazon'un sahibi olduğu kitapçılara odaklanırsak ya da elektronik gibi belli bir aileye ait ürünleri bulabileceğiniz özel portalları görürsek yoğun bir dağıtıma sahip olduğunu söyleyebiliriz.
Dağıtım kanalları söz konusu olduğunda Amazon hem fiziksel hem de dijital kanalları kullanır. Ve aynı şekilde hem doğrudan hem de dolaylı kanalları kullanır.
Bildiğimiz gibi, Amazon'un fiziksel ve dijital formatta sunulan doğrudan kanalları var. Aynı şekilde dolaylı kanalları da var, hatta Amazon birçok durumda aracı oluyor.
Bu nedenle Amazon, bir şirketin ürününü dağıtmak için kullanabileceği farklı kanalların yanı sıra var olan ana dağıtım türlerini görmemizi sağlayan bir şirkettir. Bu nedenle, bu kavramı anlamak için iyi bir örnektir.