Yaşam tarzı hedefleme, insanların gelirinin ötesine geçen bir pazar bölümlendirme yöntemidir. Böylece kişilerin gerçekleştirdiği faaliyetler, onları harekete geçiren çıkarlar ve ifade ettikleri görüşler gibi değişkenleri dikkate alır.
Nitekim yaşam tarzı segmentasyonu, tüketici davranışını etkileyen davranış, motivasyon ve değerler gibi değişkenlere göre pazarı segmentlere ayırmak için kullanılan bir yoldur.
Bu nedenle, yaşam tarzına göre segmentasyon, sadece ekonomik değişkenleri dikkate almadan, tüketicilere daha geniş bir bakış açısı sağlar. Yani sadece kişinin neye sahip olduğunu değil, her bireyin ne beklediğini, ne istediğini ve parasını nasıl harcadığını dikkate alır.
Ancak, gerçekleştirilmesi daha zor olan, ancak bir kez geliştirildiğinde daha iyi sonuçlar verebilen bir segmentasyon türüdür. Bu, tüketici hakkında daha iyi bir bilgi olduğu göz önüne alındığında, pazarlamanın yaşam tarzlarında meydana gelen değişiklikleri tespit etmesini gerektirir.
Yaşam tarzına göre hedefleme neden önemlidir?
Elbette, yaşam tarzı hedeflemesini kullanan bir işletme, tüketicinin birçok yönünü anlayabilir. Bunlar arasında kişinin nasıl yaşadığı, davranışlarıyla neler ilettiği, bireysel ve ailevi alışkanlıkları sayılabilir. Tüm bu unsurlar, ürünlerinize karşı gösterdikleri olumlu veya olumsuz tutumu etkiler.
Aynı şekilde, her insanın yaşam tarzı tutumları, değerleri, ilgi alanlarını ve duygularını yansıtır. Bu faktörler, piyasa davranışında belirleyicidir. Pazarlama için yaşam tarzı çok önemlidir çünkü bir tüketici davranışı modeli oluşturur.
Her şeyden önce, tüketici davranış kalıpları, alıcının isteklerini ve pazarda ürün seçerken kararlarını etkileyen faktörleri bilmemizi sağlar. Bu kararları en çok etkileyen değişkenler kişinin değerleri, inançları ve çıkarlarıdır.
VALS1 sistemi ve yaşam tarzı
Stanford Araştırma Enstitüsü, insanların yaşamları boyunca satın alma tutumlarını değiştirdiklerini göz önünde bulundurarak, toplumun 60'lı yıllarda sunduğu değişiklikleri analiz etmek için 1978 yılında bir araştırma yaptı. VALS1 sistemi insanların aktivite ve ilgi alanlarına göre yaşam tarzını belirledi.
Bu çalışmaya dayanarak, tüketicileri üç gruba ayırdılar:
- İlke odaklı tüketiciler: Alışverişlerini dünyanın nasıl olması gerektiğini düşünerek yapan insanlardır.
- Durum odaklı tüketiciler: Seçimlerini diğer insanların görüş ve tutumlarına göre yaparlar.
- Eylem odaklı tüketiciler: Satın alımlarına aktivite, çeşitlilik ve riske göre karar veren tüketicilerdir.
VALS2 sistemi ve yaşam tarzı
Daha sonra, 1998'de, insanların yaşam tarzlarındaki en önemli hususların psikografik faktörler olduğu düşünülerek VALS1 çalışmasının bir incelemesi yapıldı ve aşağıdaki sınıflandırma geliştirildi:
- Satın alma kararına çok dahil olan kişiler: Satın alma sürecini yoğun bir şekilde yaşayan ve bu nedenle buna çok önem veren kişilerdir.
- Satın alma davranışı sistematik ve rutin olan kişiler: Gelirleri üzerinde büyük bir etkisi olmayan ürünleri satın alan tüketicilerdir. Çok sık satın alınan mallar olarak görülebilirler.
- Dürtü Alıcıları: Satın almalarını planlamayan ve piyasada sunulan fırsatlardan yararlanan insanlardır. Belirli bir ürün veya belirli bir marka için tercihleri yoktur.
VALS çalışmasına göre yaşam tarzları
Önceki çalışmalara dayanarak, aşağıdaki yaşam tarzları tanımlanmıştır:
1. Kendi kendine yönlendirme ile
Tüketici öz yönelimine dayalı yaşam tarzları arasında aşağıdaki sınıflandırmayı buluyoruz:
için. İlke odaklı
- Uysal: Son derece organize, kendine güvenen, entelektüel, olgun ve tatmin olmuş insanlardır.
- inananlar: Saygılı, gerçek, sadık, pratik ve çok muhafazakar insanlar bulacaksınız.
b. Durum odaklı
- başaranlar: Çok yaygın, gerçekçi, başarı odaklı, kariyer odaklı ve marka bilincine sahip bireylerdir.
- Zorla: Çok hevesli, modern insanlar, çok girişken ve kendilerinden pek emin değiller.
c. Eylem odaklı
- deneyciler: Sabırsız, spontane, çok dürtüsel, coşkulu ve genç bireylerdir.
- Yapıcılar: Kendi kendine yeten, çok pratik ve her şeyden önce aile odaklı insanlardan oluşan bir grubu içerir.
2. Kaynakların mevcudiyeti nedeniyle
Tüketici kaynaklarını referans alarak aşağıdaki yaşam tarzlarını buluyoruz:
- Yenilikçiler: Çok bağımsız insanlar, liderler, risk alabilen, aktif ve başarılılar.
- Savaşçılar: Tedbirli, muhafazakar, düşük gelirli, konformist ve düşük eğitimli insanlardır.
Sonuç olarak, yaşam tarzı hedeflemesinin pazarlama için çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Çünkü bu segmentasyonda sadece ekonomik değişkenler dikkate alınmaz, aynı zamanda insanların tutumlarını, değerlerini, ilgi alanlarını, fikirlerini ve motivasyonlarını da ekler. Tüm bu değişkenlerle her kişi kendi benlik kavramını oluşturur ve bu da tüketicinin pazarda nasıl davrandığı hakkında daha iyi bir fikre sahip olmalarını sağlar.