Birey bir ürün veya hizmeti satın alacağı zaman bir karar süreci yürütür. Sürecin farkında olmasanız veya hızlı olsa bile, aslında bir tüketicinin karşılaşabileceği geniş bir prosedürdür ve içinde birkaç adım tanınır.
Satın alma karar sürecinin dört aşaması vardır:
1) İhtiyacın tanınması: Tüketici, mevcut durumu ile istenen durum arasında bir çelişki hissederek bir sorunu veya ihtiyacı olduğunu kabul eder. Örneğin, günlük kullanım için günlük gıda olarak ekmek alması gereken bir tüketici. Birinci dereceden bir zorunluluktur.
2) Bilgi arama: Birey, hafızası aracılığıyla sahip olduğu mevcut bilgilerin dahili bir analizini yapar ve bilgi için harici bir arama yapar. Bu durumda her iki seçenek de ürünü seçerken göz önünde bulunduracağınız şeydir. Bu bilgi kaynakları aşağıdaki gruplara ayrılır:
- Kişisel (aile, arkadaşlar, komşular, vb.)
- Ticari (reklam, satıcılar, raflar, koli vb.)
- Kamu (medya, tüketici örgütleri, sosyal ağlar vb.)
Bilgi arayışıyla tüketici, rakip markaları ve özelliklerini bilir.
3) Alternatiflerin değerlendirilmesi: Tüketici, her ürünü, istenen faydaları sunmak ve ihtiyaçlarını karşılamak için farklı kapasiteye sahip bir dizi özellik olarak görür. Örneğin, bir tüketici bir dağ bisikleti istiyor. Nihai bir karar vermek için aranacak çok çeşitli markalar ve birçok özellik vardır. Bu nedenle, nihai kararı vermeden önce tüm bunları not etmeniz gerekecektir.
4) Satın alma kararı: Tüketicinin bazı markalar üzerinde tercihleri olabilir. Bir satın alma niyeti de oluşturulabilir. Ancak satın alma niyeti ile gerçek satın alma arasında, diğer insanların tutumlarının ve öngörülemeyen durumsal faktörlerin etkilediği bir süreç olabilir. Örneğin, bir kullanıcı televizyon almaya karar verir, bir markayı tercih eder, ancak bu süreçte sosyal ağlarda aynı özelliklere sahip ve daha fazla garanti sunan farklı bir marka hakkındaki görüşler tarafından yönlendirilir. Satın alma sırasında çeşitli davranış türleri vardır.